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毛大庆:创业“九十九死一生”才是真的

来源:新华网 定才虎晚报

据中国汽车工业协会发布的数据,中国汽车销售正在加速增长。2013年,中国汽车销量2198.41万辆,同比增长13.87%。2014年,预计汽车销量将达2400万,相当于美、日、德三国2013年市场规模之和!加上汽车后服务、二手车、汽车租赁,市场规模达到数万亿,除了房地产再也找不到这样有钱途的产业了。房地产市场风声鹤唳,汽车消费将担起刺激内需的重任。 互联网企业对汽车市场的介入还停留在表层,聚集资讯、展示广告而已。汽车之家和易车网是它们中的代表,如能发挥资金、技术、品牌优势,从蓬勃发展的汽车市场多分一杯羹,成为百亿美元级企业不在话下。多年来各擅其美的两家汽车网站都有机会,说不上谁的胜算更大。 网站内容 打开汽车之家或易车网的主页,看到的是大同小异的两个汽车垂直网站。其实在内容方面,成立在先的易车网却是汽车之家的追赶者。 成立于2005年的汽车之家,是彻头彻尾的网络媒体,靠内容吸引流量,再通过广告展示将流量变现。汽车之家营业成本中的大头是内容采编,2011年、2012年、2013年分别为4394万元、6287万元和9599万元。2013年,汽车之家平均每天更新600篇文章、1200张照片和10段视频。 易车网早期业务是为汽车厂商开发经销商软件,华晨是它的第一个客户。2003年成立的新意互动,是专门为汽车经销商提供互联网营销服务的广告公司,主要是帮助商家将车型、价格等信息推向各类网站。2004年11月,易车网开始将自己定位于新车导购第一站,为消费者提供汽车导购为厂商、经销商提供营销服务。易车网营业成本中的大头则是向百度、腾讯、网易、360等600家合作伙伴支付的费用,换取广告位以展示1.4万汽车经销商上传的信息(经销商客户通过易车网可直接参加百度竞价排名) 根据Alexa的数据,易车网日均访客IP达到1050万,页面阅读量PV为3150万(三月平均);汽车之日均访客仅有299万,页面阅读量却达5976万(三月平均)。 易车网高价买流量,读者看了3个页面就走开了;汽车之家主要是自然流量,读者平均要看20个页面。两相对照,说明易车网的内容与汽车之家存在较大的差距离。 经济效益与估值 在营收方面,汽车之家则一直是易车网的追赶者。2009年汽车之家营收、毛利都相当于易车的一半,到2013年已经相当然于易车的85%以上,差距越来越小。 虽然营收落后,但汽车之家的盈利能力却远胜于易车网。2009年,两家的税前净利润(剔除股权激励成本)基本相同。2013年,汽车之家的税前利润达到5.55亿,相当于易车网的两倍。 尽管比易车网晚了整整两年,汽车之家上市后的估值却是遥遥领先,一度高达49亿美元(几乎相当于易车网的三倍)。 不过资本市场并没有厚此薄彼,相反对易车网似乎更宽容些。按上周五收盘价,易车网市盈率为56倍,汽车之家只有44倍。 盈利能力差距的根源 2013年,汽车之家净利润为4.56亿元,净利润率达到37.5%。同年,易车网净利润为2.35亿,净利润率为16.3%。 营收领先、毛利相近,易车网输在成本费用偏高。特别是市场及行政费用(易车网将两项合并列出,有些与众不同)占营收的比例高达50%以上,达到7.5亿元之巨。 当然,易车网控制成本的努力并非没有成就,净利润率从2011年的8.8%提高到2013年的16.3%。与去哪儿、58同城相比,让人看到希望。 汽车之家的成本费用控制得百常之好。2013年,市场费用与行政合起来仅为营收的26%(剔除股权激励成本)。 汽车之家市用费的主体是人员薪酬,635名市场人员分布在全国69座城市及北京的电话销售中心。2011年、2012年、2013年,汽车之家市场费用分别为6750万元、1.3亿元和2.45亿元。 易车网市场费用中人员薪酬与汽车之家相当,但2011年、2012年、2013年的市场推广费分别为1.3亿、2.35亿和3.34亿,这笔费用主要用于从百度等网站购买流量。 媒体出身的汽车之家信奉内容为王,主要依靠内容来吸引自然流量,在流量购买方面的投入较少。但易车网领先上市、砸钱买流量、积极布局移动端,让汽车之家的信念发生动摇,去年12月上市后立斥巨资拿下UC等移动端流量入口。2014年6月3日,汽车之家以2亿元天价从易车网手里夺下百度PC端阿拉丁。今年汽车之家的流量成本将大幅上升,净利润率会有所回落。 争相介入交易 与购买服装化妆品不同,一般人在买车之前会有3个月到半前的酝酿期,主要的功课就是泡网站、论坛潜水,得近水楼台之便的汽车之家、易车网有完全有可能从汽车营销平台升级为营销+交易平台。 在这方面,为汽车经销商提供了十多年服务的易车网有很大的优势。2014年4月29日,易车网推出新车销售平台惠买车,通过为经销商收集消费线索收取成交佣金。目前,惠买车日均在线人数约为1700人。假如转化率达到2%,每单收取500元,年收入将超过600万。 虽然失去PC端阿拉丁,易车却成功竞得移动端阿拉丁。2014年5月,易车来自移动端的交易线索占比达到55%。 再来看汽车之家。它的收入由广告和经销商会员服务费两部分构成,广告收入占比从2009年轻94%降至2013年的74%。经销商会员服务有些象搜房的房源发布,就是给个端口,让会员将车型、价格等信息发布到网站。两块收入的本质都是流量变现,体现的都是汽车之家的媒体属性。 6月20日,京东与汽车之家联合宣布车商城将全面接入京东商城及拍拍网。6月24日起,用户可以京东上的汽车之家商城购买20多个品牌的80个车系的整车。显然,汽车之家也不满足于打打广告喝点汤,而是与电商合流直接介入汽车销售,步子迈得甚至比易车网更大。 尽管两家都明确了介入汽车销售交易的方向,但都还均处在探索阶段,笔者认为搜房网介入新房销售的做法可资借鉴。搜房网向用户销售搜房卡,买房时用户可以按卡面金额的若干倍获得折让(例如1万抵2万)。开发商为转化率只有几个百分点的交易线索支付的费用非常有限,而当搜房提供100%真实的买家而且收了成千上万定金时,开发商可以一掷千金。2013年,搜房卡的销售收入达1.88亿美元。 易车网和汽车之家可以借鉴搜房网的经验,向潜在购车者出售易车卡或汽车之家卡。消费者在购车时可按购卡金额的倍数享受优惠(例如上限为5000元,可抵1万元),这笔钱相当于提前锁定了消费者。易车网(汽车之家)还可将保养、保险、洗车、美容等后服务及汽车金融整合到这张卡上。 (36篇近作见微信公号ThomasLee126 ) 305 107 352 250 606 528 312 697 287 63 650 460 221 851 242 274 409 160 273 916 82 686 481 799 276 797 69 625 895 607 993 21 26 896 273 663 777 252 980 919 454 721 834 200 655 40 798 198 28 145

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